選址，被認(rèn)為是餐飲企業(yè)必備的關(guān)鍵生存能力之一。很多餐飲品牌失利，都把最大的問(wèn)題歸咎于選址。如何解決這塊難啃的骨頭?餐飲大牌們又有怎樣的選址秘訣?
針對(duì)以上問(wèn)題，我們特別策劃了 “選址即戰(zhàn)場(chǎng)：餐飲品牌如何精準(zhǔn)選址” 系列實(shí)操干貨，以當(dāng)下最熱門的餐飲案例作實(shí)戰(zhàn)選址解讀。
— 消費(fèi)場(chǎng)景是什么?你要賣給誰(shuí)? —
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你是否能清晰地回答下列問(wèn)題：
你要賣給誰(shuí)，這些人有什么特點(diǎn)?他們聚集在什么地方?
你賣的是什么?品類屬性是什么?消費(fèi)場(chǎng)景是什么?
很多餐廳老板都挺無(wú)奈，自己掏心掏肺對(duì)顧客好，可人家就是不搭理。
舉個(gè)例子，每天早起上班路上，我家附近道路旁邊不管是賣豆?jié){、賣油條還是賣肉夾饃的，基本都算是人滿為患。唯獨(dú)旁邊那個(gè)賣甜瓜的大爺，他的幾筐水果幾乎沒(méi)怎么動(dòng)過(guò)。道理很簡(jiǎn)單，在這個(gè)60%的人會(huì)因?yàn)椤皝?lái)不及”而錯(cuò)失早飯的情況下，有誰(shuí)會(huì)閑到大清早掏錢買個(gè)甜瓜?
雖說(shuō)產(chǎn)品好是根本，但是也要以顧客為中心思考問(wèn)題——你的產(chǎn)品要為顧客提供價(jià)值。這個(gè)價(jià)值可能是快速就餐，可能是拍照裝逼，還可能是商務(wù)宴請(qǐng)。
我們?cè)谶x址前，就要想清自己為顧客提供的價(jià)值是什么、品類屬性是什么，這樣才能在選址的時(shí)候貼著顧客飛。
要解決這些問(wèn)題，方法是“消費(fèi)場(chǎng)景再造”。即：拿出某種產(chǎn)品，并分析顧客會(huì)在什么時(shí)間、什么場(chǎng)景下消費(fèi)它。
我們來(lái)看看大咖們都是怎么思考的：
品類屬性與顧客消費(fèi)目的的吻合度越高，餐廳就越有可能獲得高盈利。如果很難具化，你也可以試試“排除法”，從顧客消費(fèi)目的之外的地方開始找起，列舉出來(lái)逐一排除作為你的禁地。
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外婆家
鎖定各類聚餐場(chǎng)景，堅(jiān)持只進(jìn)寫字樓、綜合體
外婆家以小而美的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)發(fā)展至今，聲名遠(yuǎn)播，有強(qiáng)大的吸客能力，成為眾多商超的“寵兒”，投資者們也愿意為其開出誘人至極的入駐條件。
但無(wú)論是在如今快速擴(kuò)張期，還是當(dāng)初的初創(chuàng)期，外婆家始終如一地堅(jiān)持其店面選址的“特殊”理念。
初創(chuàng)時(shí)期 ：劍走偏鋒，選擇“毒藥”區(qū)域
在外婆家初創(chuàng)之時(shí)，其對(duì)于店面地址的選擇總讓人摸不著頭腦。
一般的餐廳總是會(huì)將自己的店開在道路邊，再次者也會(huì)爭(zhēng)取選擇在某些高樓的一層，這樣才能讓更多有需求的消費(fèi)者盡快地“認(rèn)識(shí)”你。
而外婆家則是將店面地址選在了寫字樓、賓館等地，這些多數(shù)餐飲企業(yè)稱之為“毒藥”的區(qū)域，而且常在樓上。這是為何?
外婆家認(rèn)為，作為中餐廳，寫字樓白領(lǐng)們對(duì)午餐的需求是剛性的，但是一般高檔的寫字樓則不允許外賣送上樓，這在一定程度上降低了白領(lǐng)消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。
相反，如果餐廳能夠進(jìn)駐到寫字樓內(nèi)，這就意味著該餐廳具有絕對(duì)的地理優(yōu)勢(shì)，甚至在一定程度上形成了壟斷，而且相比路邊餐館，寫字樓內(nèi)的餐廳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，競(jìng)爭(zhēng)也不過(guò)于激烈。
外婆家甚至可以與同區(qū)域內(nèi)的其他非完全競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的品牌進(jìn)行最大化的資源整合，為品牌發(fā)展戰(zhàn)略做好布局。
這種挺進(jìn)寫字樓的大膽做法，也源于外婆家創(chuàng)始人對(duì)品牌發(fā)展的清晰定位。外婆家想要實(shí)現(xiàn)餐飲品牌連鎖發(fā)展，資源整合勢(shì)在必行。因此，在寫字樓內(nèi)開餐廳的看似“特立獨(dú)行”的做法，反而助益了品牌連鎖之路的快速發(fā)展。
成名后 ：拒絕進(jìn)社區(qū)，堅(jiān)決進(jìn)綜合體
外婆家成名后，不少的小區(qū)物業(yè)也看中了其品牌的強(qiáng)大效應(yīng)，投資者紛紛向外婆家跑出了橄欖枝。然而，盡管開出了免房租等誘人的入駐條件，外婆家仍毅然決然地掏錢進(jìn)駐租金昂貴的綜合體。
外婆家一直將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)鎖定在居家用餐上，主打的也是家常菜，因此，朋友聚餐和家庭聚餐便成了外婆家最重要的兩個(gè)消費(fèi)客群。這樣一個(gè)看似與小區(qū)餐飲高度契合的定位，為何外婆家仍舍棄了小區(qū)而選擇綜合體?
其實(shí)恰恰是因?yàn)橥馄偶抑鞔蚣页２说亩ㄎ唬屍錈o(wú)法在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)高昂售價(jià)來(lái)攫取高額利潤(rùn)。在毛利遠(yuǎn)低于商務(wù)餐企的情況下，外婆家唯有借助高翻臺(tái)率來(lái)提高獲利。而小區(qū)餐飲則無(wú)法實(shí)現(xiàn)外婆家的這一經(jīng)營(yíng)必需。
眾所周知，小區(qū)一到早晨八九點(diǎn)，絕大多數(shù)的業(yè)主都會(huì)出門工作，而這部分人卻恰是掏錢消費(fèi)的主力群體。整個(gè)日間，小區(qū)猶如空城，午餐的消費(fèi)客流極低，只有等到晚上下班后，住宅區(qū)恢復(fù)熱鬧，餐廳消費(fèi)才有可能增加。
然而，對(duì)餐廳而言，理想的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是午餐和晚餐的營(yíng)業(yè)處于平衡狀態(tài)，只做一餐的局面完全達(dá)不到外婆家的翻臺(tái)要求。
綜合體本身具備的密集人流卻能很好地解決外婆家對(duì)高翻臺(tái)率的大客流需求，實(shí)現(xiàn)低利潤(rùn)產(chǎn)品總收益提升的目的。
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85度C
看重商圈出口和三岔路口
看重三岔路口 ：人流量大
三岔路口幾乎是車流和人流的匯聚之地，能夠?qū)ζ放频恼故酒鸬胶芎玫淖饔?/span>;
如果說(shuō)其他地方能從一個(gè)面或者兩個(gè)面對(duì)品牌進(jìn)行展示，三岔路處的位置就能夠從3個(gè)面進(jìn)行展示。
85度C產(chǎn)品定位平價(jià)。最大的目標(biāo)消費(fèi)群體，即年輕人的活躍地點(diǎn)多在商業(yè)區(qū);而次之的消費(fèi)群，老人和小孩一般活躍地點(diǎn)在住宅區(qū)附近。
因此，85度C的店面選址集中在周邊既有商業(yè)區(qū)又有住宅區(qū)的位置，當(dāng)然最好毗鄰火車站或地鐵站、附近還有大型商場(chǎng)超市等等。
看重商圈出口 ：捕捉 “順路把糕點(diǎn)帶回家”客群
選擇避開在高租金的商圈核心地帶開店，并非85度C忌憚成本被攤高，而是因?yàn)閷?duì)于85度C來(lái)說(shuō)，自己的最大客群并非集中在此。那么，為何85度C會(huì)在商圈的外圍開店?
小吃、飲品開在商圈核心地帶：為客群提供即買即食的服務(wù)
85度C開在商圈外圍口附近：讓客群能夠“把糕點(diǎn)帶回家”
在85度C看來(lái)，糕點(diǎn)的消費(fèi)并不是所有都集中在即買即食這部分上，反而有相當(dāng)部分客群是在下班后，走出商圈買個(gè)面包帶回家當(dāng)晚餐或者第二天當(dāng)早餐。選擇在商圈外圍開店正是為了迎合這部分客群的需求。
很多餐飲企業(yè)在選址的時(shí)候總喜愛(ài)跟風(fēng)，認(rèn)為越是開在核心區(qū)域生意肯定不會(huì)差到哪里去。但是85度C的案例卻告訴我們：選址不是湊熱鬧，哪里熱鬧哪里去，而是一定要選與自己定位相匹配的地方，這樣才能圈住屬于自己的客群。
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食空獵人炙烤屋
為拉攏女性顧客，而誕生在Mall的 中式燒烤品牌
從男女消費(fèi)者對(duì)燒烤的喜愛(ài)程度來(lái)看，男性比女性至少要多出25%以上的比例，這也間接說(shuō)明，多半烤串店做的都是男性消費(fèi)群體的生意。
尋找新目標(biāo) ：將目光轉(zhuǎn)移到女性顧客
食空獵人炙烤屋顛覆傳統(tǒng)，將目光轉(zhuǎn)移到女性顧客身上，并把55%的絕大多數(shù)消費(fèi)群體拉至為女性。
食空獵人炙烤屋選址在集購(gòu)物、娛樂(lè)、美食、時(shí)尚、文化于一體的購(gòu)物中心，并憑借獨(dú)有調(diào)性更能獲得女性消費(fèi)群體的青睞。
重新定義品類屬性 ：燒烤正餐化
為了滿足女性消費(fèi)群體的用餐目的，食空獵人炙烤屋重新定義了品類屬性：燒烤正餐化，顛覆了人們對(duì)烤串的傳統(tǒng)認(rèn)知。
用餐形式上，像巖燒五花肉這種必須配生菜、酸菜、洋蔥、蒜瓣等食材，必須蘸上醬料后包裹起來(lái)才可享用;降低酒水比例。
調(diào)整品牌屬性 ：與購(gòu)物中心達(dá)成一致
酒水比例降低與購(gòu)物中心的餐飲屬性相匹配，店內(nèi)的整體風(fēng)格、氛圍、甚至是音響設(shè)備也與購(gòu)物中心步調(diào)一致，保證了翻臺(tái)率。這樣的新形態(tài)餐飲選址購(gòu)物中心非常合適。
食空獵人炙烤屋的品牌屬性、消費(fèi)者需求、業(yè)態(tài)特征與購(gòu)物中心達(dá)成一致，可以更好的主導(dǎo)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變;購(gòu)物中心可以借助特色餐飲來(lái)助推項(xiàng)目整體成功;消費(fèi)者則可以讓自己日漸升級(jí)的消費(fèi)需求得到最大滿足。
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桃園眷村
全時(shí)段覆蓋，面向所有人的“第三空間”
桃園眷村選址非常粗暴：必須是一級(jí)商圈黃金鋪位，160平的標(biāo)準(zhǔn)店。
在創(chuàng)始人聶豹看來(lái)，商超需要有影響力的輕食品牌入駐，利用這輪紅利，還可以省下一些房租。
比如跟購(gòu)物中心談：當(dāng)下的流行趨勢(shì)是輕食，我能為你帶來(lái)更多人流;商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域人頭熟，我自身就是穩(wěn)定性的背書。只做餐飲，最終顧客會(huì)成為“熟悉的陌生人”，所以桃園眷村并沒(méi)有單純從“純餐飲”的角度來(lái)鋪攤子。
為什么這種店開在一級(jí)商圈會(huì)有生意?
產(chǎn)品 ：傳統(tǒng)的早餐，覆蓋所有人群
桃園眷村的洞察是：中國(guó)人還是對(duì)傳統(tǒng)品類最能接受，無(wú)論住怎樣奢華的酒店，人們?cè)缟弦话氵€是會(huì)選擇油條、豆?jié){、面湯、粥之類的東西。
品類屬性 ：第三空間
一頓“早餐”人均37元卻能做到單店月流水超百萬(wàn)，日均翻臺(tái)7次以上。
桃園眷村把早餐做出了星巴克的格調(diào)，為人群提供的就是類似星巴克“第三空間”的感覺(jué)。而如今的顧客似乎對(duì)價(jià)格不敏感，只為他們心中的價(jià)值觀買單。
在吃之外，桃園眷村實(shí)際上瞄準(zhǔn)的是顧客內(nèi)心需求：桃園眷村一般店的營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上6：30到第二天凌晨2:00，每個(gè)城市專設(shè)一個(gè)24小時(shí)店。
桃園眷村24小時(shí)店的slogan就是“為每座城留下最后一盞燈，無(wú)論你夜深歸來(lái)，還是無(wú)法入眠，桃園眷村都靜靜等待著你到來(lái)。”
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西少爺肉夾饃
選址追逐意見領(lǐng)袖
早在2014年6月時(shí)，西少爺超越奢侈品牌Tiffany，成為全球每平米銷售額最高的零售店。這和他們精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位有關(guān)，他們的消費(fèi)群體定位在35歲以下，新生的資產(chǎn)階級(jí)。他們不會(huì)到處宣傳，而是精準(zhǔn)覆蓋。
西少爺選址重點(diǎn)在“意見領(lǐng)袖”集中的區(qū)域?？v觀其幾大門店，五道口集中了各大高校和網(wǎng)易搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司;望京SOHO店周邊有200家創(chuàng)業(yè)公司;財(cái)富金融中心店旁，則是Facebook亞洲中國(guó)總部……
這些地段都有一個(gè)共同點(diǎn)：那就是都是比較有影響力，很頂尖的人。
這就無(wú)異于為他們打了個(gè)人肉廣告，而這也同樣吸引了潘石屹的目光，還曾親自站臺(tái)為他們宣傳。“花10分鐘跟潘總談下了星巴克半年都沒(méi)談成的位置?！背闪宋魃贍斣跇I(yè)內(nèi)的一段佳話。
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My Butchery
選址老外生活的聚集區(qū)
這是一家網(wǎng)紅生鮮肉鋪，因?yàn)橐恢粺u迅速爆紅。
My Butchery定位是：打造一家年輕人愛(ài)逛的肉店。主要消費(fèi)人群是年輕人和外國(guó)人。其選址在：上海市烏魯木齊中路，這里是老外生活的聚集區(qū)。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，開在這樣的地方超有逼格。而且My Butchery做的大多數(shù)產(chǎn)品都是進(jìn)口食品，價(jià)格又比一些進(jìn)口超市的稍便宜，所以My Butchery也成為了許多老外的固定采購(gòu)場(chǎng)所。
烏魯木齊中路上，除了My Butchery以外，還有被老外稱為“牛油果阿姨”的紅峰副食品店，專門賣海鮮的little catch等等，與這些店鋪差異化的產(chǎn)品這也能幫助My Butchery吸引客源。
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Flatwhite咖啡
從商業(yè)區(qū)到文化藝術(shù)區(qū)、住宅區(qū)，逐步深入“咖啡人”
Flatwhite 的定位是社區(qū)咖啡館?？Х认M(fèi)人群聚集在哪里，店鋪就會(huì)開在哪里。
到目前為止，他們有 2家店位于藝術(shù)區(qū)、3 家店進(jìn)入外交公寓、1 家位于大學(xué)、1 家位于音樂(lè)廳。
這些店鋪的區(qū)位看上去頗為分散，有商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文化藝術(shù)區(qū)。但實(shí)際上都靠近“咖啡人”——外國(guó)人、高校學(xué)生、白領(lǐng)、有海外生活經(jīng)歷的中等或以上收入人群。
外交公寓的住戶毫無(wú)疑問(wèn)是咖啡的主要消費(fèi)人群;
精品咖啡進(jìn)駐高校，特地選擇了北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)校的食堂樓，同時(shí)提供比其他分店更為優(yōu)惠的價(jià)格，有大量的海外留學(xué)生同樣可以帶動(dòng)消費(fèi);
公共文化場(chǎng)所的精品咖啡，這在上海先行了幾年，在北京還近乎是前無(wú)古人的事情，接觸西方音樂(lè)的人群往往也是咖啡消費(fèi)的重要人群。
這些區(qū)位的選擇有別于一般以商區(qū)、居民區(qū)為中心的選址原則，而是向日常生活中更多縱深的休閑場(chǎng)合擴(kuò)張，成為一種生活方式。
— 小結(jié)—
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喧囂時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者特別容易盲目跟風(fēng)，迷失初心。對(duì)待選址這件事情，切忌隨大流，想清楚你到底要為誰(shuí)提供什么價(jià)值?對(duì)照“消費(fèi)場(chǎng)景再造”的方法，調(diào)整選址思維。
（轉(zhuǎn)載來(lái)源：http://www.canyin168.com/glyy/xd/dz/201609/67186.html）
